Реклама или все же показалось?

Товар в кадре еще не делает публикацию рекламной, а отсутствие привычного рекламного сюжета не означает, что нам ничего не продают

Посмотрите на две публикации. В первой известный казахстанский журналист рассказывает, как знакомил американских школьников с казахской национальной игрой в асыки. В руках у него мешочек с национальным орнаментом, вокруг дети, а вся история – о том, как незнакомая им игра неожиданно вызвала интерес.

Во второй боец MMA показывает подписчикам новый Mercedes-Benz G-Class. Черный внедорожник занимает едва ли не главное место в кадре, марку автомобиля узнать нетрудно. Какая из публикаций рекламная?

Если ориентироваться исключительно на картинку и содержание, выбор кажется очевидным. Автомобиль стоимостью в десятки миллионов тенге выглядит куда более подходящим кандидатом на рекламную интеграцию, чем мешочек с асыками.

Но все наоборот. По крайней мере, в той части, которую мы можем установить достоверно.

Публикация журналиста была частью рекламной кампании смартфона HONOR 90. В ней участвовали несколько казахстанских блогеров, которые во время зарубежных поездок знакомили жителей других стран с игрой в асыки и снимали происходящее на смартфон бренда. Сам автор от читателя этого и не скрывал: публикация была обозначена как рекламная.

В случае с автомобилем ситуация другая. Боец ММА сообщил подписчикам о своем приобретении. Публикация не маркирована как рекламная, и никаких указаний на коммерческое сотрудничество с производителем автомобиля в ней нет.

Означает ли это, что второй пост точно не является рекламой? Нет. У нас просто недостаточно информации, чтобы это утверждать.

Одна из важных границ медиаграмотности проходит как раз между тем, что мы видим, тем, что предполагаем, и тем, что действительно знаем. Еще сравнительно недавно узнать коммерческое сообщение было нетрудно. Рекламный блок на телевидении, баннер на сайте, объявление в газете отделялись от остального контента и предлагали купить конкретный товар или воспользоваться услугой. Интернет эту границу основательно размыл.

Наверняка многие сталкивались с этим во время просмотра фильмов на неофициальных сайтах. В одном случае поверх изображения внезапно возникают баннеры с нарочито откровенными персонажами или миловидными героями, словно сошедшими из аниме, которые настойчиво предлагают перейти на игровой сайт. В другом рек­лама проникает уже непосредственно в звуковую дорожку: посреди диалога герой неожиданно «произносит» название магазина, сервиса или сайта, хотя к оригинальной реплике эта фраза никакого отношения не имеет.

Такую подмену еще легко заметить именно из-за ее абсурдности. Гораздо сложнее, когда коммерческое сообщение специально устроено так, чтобы ничем не отличаться от окружающего контента. Сегодня товар может появиться между фотографией семейного ужина и рассказом о путешествии. Блогер может показать косметику, которой «пользуется сам», «любимые» кафе, гостиницу или автомобиль. Для подписчика все это остается частью одного потока – жизни человека, за которым он привык наблюдать.

При этом сам по себе бренд в кадре еще не означает, что перед нами реклама. Человек действительно может купить телефон, автомобиль или чашку кофе за собственные деньги и рассказать о них подписчикам. Но если за публикацией стоит коммерческая договоренность, читатель имеет право об этом знать.

В Казахстане это требование закреп­лено законодательно. Статья 19 Закона «Об онлайн-платформах и онлайн-рек­ламе», с текстом которого можно ознакомиться в информационно-правовой системе «Әділет», прямо устанавливает: онлайн-реклама должна быть идентифицируема и маркирована. Порядок такой маркировки определен отдельными правилами, утвержденными приказом министра культуры и информации в феврале 2024 года. Для обозначения коммерческого контента предусмотрены вполне понятные формулировки: «реклама», «рекламный материал», «партнерский материал», «спонсорский материал», «на правах рекламы», «оплачено спонсором», «на правах PR».

Причем коммерческая связь не всегда сводится к привычной схеме «деньги за пост». Правила предусматривают маркировку и в ряде других случаев: например, если инфлюенсер получает эксклюзивные условия использования рекламируемых товаров или услуг либо контент содержит ссылки на товары по акциям или сниженным ценам и ведет на ресурсы рекламодателя.

Проблема эта далеко не новая, но, судя по более свежим исследованиям, актуальности не потеряла. В ходе масштабной европейской проверки, проведенной национальными органами защиты прав потребителей 22 стран ЕС, были изучены публикации 576 инфлюенсеров. Коммерческий контент размещали 97% из них, однако систематически обозначали его соответствующим образом лишь 20%. Еще 38% не использовали предусмотренные самими платформами инструменты вроде отметки о платном партнерстве. В результате 62% проверенных аккаунтов были отобраны для дальнейшего расследования.

И более свежие данные показывают, что проблема никуда не исчезла. На созданном Еврокомиссией Influencer Legal Hub приводятся результаты исследования 2025 года ученых Утрехтского и Маастрихтского университетов. Они проанализировали двенадцать лет публикаций крупных и небольших instagram-инфлюенсеров из Бразилии, Германии, Нидерландов и США. Как рекламные были обозначены лишь 5,4% всех опуб­ликованных ими постов.

Получается любопытная ситуация. Реклама научилась маскироваться под обычную публикацию, а обычная пуб­ликация благодаря идеально попавшему в кадр автомобилю, чашке кофе или флакону духов иногда выглядит как рек­лама. Как же их различать?

Начинать стоит не с поиска скрытого умысла, а с фактов. Есть ли маркировка, ссылка, промокод, предложение купить товар, указывает ли автор на сотрудничество с брендом, и главное – что из всего этого мы действительно знаем, а что только додумали сами?

Поэтому у вопроса, реклама это или нет, иногда существует не два, а три ответа: да, нет и недостаточно информации. И последний зачастую может быть самым точным.

Медиаграмотность – это не привычка подозревать рекламу в каждом красивом кадре и фейк в каждом сообщении. Это способность отделять известный факт от собственного предположения. Иногда наиболее грамотный ответ на увиденное в Интернете звучит совсем просто: я пока не знаю.